O reklamě, s reklamou, bez reklamy

Na serveru zdrojak.cz vyšel zajímavý článek o tom, proč blokovat reklamu na klientských stanicích, tedy prohlížečích. A pod článkem jak už to tak bývá, vyrostla velmi bouřlivá debata mezi odpůrci a zastánci AdBlocku a jiných rozšíření. Co tedy uživatele vede k tomu, aby si reklamu na stránkách vypínali a mají na to vůbec právo ?

Důvod umístění reklamy je v celku jasný. Provozovatel stránek se snaží na provozu něco vydělat, konec konců velmi často, právě proto ony stránky provozuje. To je velmi starý model libovolných zpravodajských médií, již řadu let. Z čeho by taky byl celý magazín placen. Je třeba zaplatit autory článků, grafiky, editory, provoz redakce, tisk a nakonec i distribuci dotyčného média až ke konzumentům. A tak v dobách skalních, kdy se začaly objevovat první noviny, objevila se i inzerce. Nejsem ani historik a ani žurnalista a tak nechám upřesnění na laskavé vzdělanější čtenáře. Je však jasné, že z lidské nadšenosti takové noviny dlouho nevydrží a člověk musí jíst a pít.

Dnes si představit noviny nebo nějaký časopis bez reklamy, je otázkou velmi bujné fantazie, i když výjimky se najdou v podobě zcela dotovaných informačních mediích, které jsou spíše doplňkem nějakého velkého subjektu: města, firmy, politické strany. A když se nad takovými novinami člověk zamyslí, většinou jde o šikovně zpracovanou reklamu právě na onen dotující subjekt.

Ale objevují se názory a různé pilotní projekty, které se snaží zavést tzv. mikroplatby, resp. snaží se tzv. zpoplatnit obsah. Pro mnoho tištěných médií samozřejmost, pro zpravodajské weby novinka. Zastánci takových názorů, ale zdá se nemají ani představu, jak velké příjmy z prodeje obsahu mohou získat. A jelikož jsem si prošel i takovým zaměstnáním, které je tomu minimálně velmi blízké, jistou představu mám.

Faktem je, že prodejem tištěných médií, si nakladatelství (tedy provozovatel, či majitel) nepřijde často ani na náklady tisku, natožpak tvorbu či distribuci. Pokud si někdo myslí opak, měl by zavítat do nějakého nakladatelství, nebo do tiskárny, aby zjistil, co takový výtisk může stát. Samozřejmě nevylučuji výjimky. Reklama je tedy pro nakladatelství zcela zásadní zdroj peněz, bez kterého by nejspíš nebyly schopni existovat, leda za příspěvku nějakého sponzora.

Protože je reklama zásadním zdrojem příjmů, je jasné, že provozovatel chce na reklamě co nejvíce vydělat, kdo by také ne že ? Proto je v jeho vlastním zájmu, aby reklama, která bude umístěná na jeho médiu, ať už půjde o papírovou či internetovou stránku, plakát, audio nebo video, vydělala = zaujala = kladně ovlivnila co nejvíce konzumentů. A dobrá reklama je mimo jiné právě o tom, jak zaujmout. Je to celé o psychologii, o tvorbě značky, o podprahovém vnímání a nenápadném nebo naopak zcela nápadném vkrádání do mysli konzumenta.

Výborný nástupce klasické reklamy, je tzv. kontextová reklama, ta v podaní Skliku nebo AdSence, může příjemně zapadnout do libovolné stránky s textovým obsahem, aniž by ji vizuálně či tématicky nějak narušovala. Na stránce o rybaření, tedy bude reklama ze stejnou nebo podobnou tématikou. Taková reklama tedy vysoce souvisí s obsahem stránky, doplňuje ho, a uživatel na ni v případě, že se o téma opravdu zajímá také pravděpodobněji klikne. Pokud tedy obecně nakombinujeme dobrou reklamu, myšleno obsahem obrázku, textu, zvuku nebo videa, s tématickým výskytem v médiích, jde o opravdu dobrou reklamu a konzument ani nemusí poznat že jde o reklamu.

Ve světe internetu, je díky zvláštnosti tohoto média dána i rozmanitost reklamních formátů. Od textových řádků, přes obrázky a animace až po složité a komplexní videa. I způsob zpoplatnění je jiný od ostatních médií. Zatímco v televizi v rádiu nebo v tiskovinách je cena reklamy počítána dle umístění velikosti, nebo vysílacího času a délky, v případě internetu je to daleko složitější. To je dáno především tím, že se snadněji měří účinnost reklamy. Tedy cesta uživatele, který klikne na reklamu. Díky tomu se také vyvíjí reklamní systémy, které těchto výhod využívají.

První reklamní systémy fungovali na stejném principu jako v ostatních médiích. V případě tiskovin tedy hraje počet prodaných výtisků, v případě televize počet diváků atd. Na internetu se pak platilo za počet zobrazení reklamy nebo za délku, kterou je reklama na internetu vystavená. To proto, že uživatel internetu může, ale také nemusí reklamu vidět různě dlouho. Později se přidal ještě jeden systém, a to PPC, tedy pay per click (platba za klik). V takovém reklamním systému se reklama zobrazuje tak dlouho, dokud na ní neklikne určitý počet uživatelů.

Víme, že je v zájmu majitele nějakého média vydělat co nejvíce peněz, mimo jiné i na provoz samotného média. A víme, že mima zvláštních či menších zdrojů příjmů je reklama zdrojem zcela zásadním. Co se ale stane, když to s reklamou provozovatel přežene ? Víme že dobrá reklama je taková, u které vlastně uživatel nepozná, že jde o reklamu, takových reklam ale není mnoho a stojí daleko více úsilí, tedy peněz. Média pak mohou být reklamou přesycena více či méně nekvalitní reklamou a v určité chvíli začne být množství reklam kontraproduktivní.

Reklama začne konzumenty obtěžovat, začnou se jí bránit, až nakonec od média začnou utíkat bez ohledu na kvalitu obsahu, která pravděpodobně začne klesat. Takovým příkladem jsou různé časopisy nebo rádia. Já sám utíkám od „komerčních rádií” jen proto, že mě obtěžuje množství reklamních spotů. Dobrým příkladem může být časopis CHIP. Tento kdysi velmi kvalitní měsíčník, který měl dokonce menšího bratříčka CHIP Week, býval synonymem pro kvalitu a odbornost v oblasti IT. Dnes existuje-li ještě, je přesycen reklamou a je jí tam víc než článků, tedy pokud se něco od mého posledního shlédnutí nezměnilo. Poslední zprávy nemám, za kilo reklamy nejsem ochoten dát ani halíř, a neznám nikoho, kdo by si jej ještě kupoval, nebo ho alespoň četl.

Odpůrci AdBlocku a jiných nástrojů, které nezobrazují reklamy na počítači uživatele, často hrdinsky odbíjejí uživatele, kteří si stěžují na reklamy nebo proti nim bojují, aby odešli od jejich média. Zapomínají ale, že, kdyby žádné návštěvníky neměli, cena jejich reklamního prostoru by klesala až by takový prostor zanikl, nebyl by totiž kdo by jej shlédl. Tak jako se to stalo v případě dle mě mrtvého CHIPu, nebo rádií, které téměř nikdo neposlouchá.

Dalším argumentem proti takovým nástrojům je, že mění obsah stránky, porušují autorský nebo alespoň morální kodex. Ne, tak tomu opravdu není. Autorský zákon nijak nespecifikuje formu, v jaké budete dílo vnímat. Aby také ano, vždyť je to zcela nesmyslné. Porušuje snad barvoslepý nějaká pravidla, když nevnímá barvy nějakého obrazu v galerii ? Porušují snad nějaká práva diváci černobílých televizí ? Je snad špatné, si přepnut televizní kanál v době kdy běží reklama ? Nebo hůř odskočit si ? Pokud někdo přirovnává použití AdBlocku ke strhávání plakátů z reklamních ploch, je absolutní demagog. Použití AdBlocku by se dalo přirovnat k získání časopisu, a následné trhání reklamních stránek, nebo ještě lépe (neboť AdBlock nic neodstraňuje, ale zabraňuje stažení a zobrazení reklamy) čtení časopisu přeloženého, a tedy ignorování „druhých” stránek s reklamou. Nebo ono odbíhání od televize z libovolných důvodů v době reklamního spotu. Nikdo totiž nemá povinnost reklamu jakkoli vnímat!

Webové stránky jako takové, jsou od počátku vytvářeny tak, aby byly přístupné pro drtivou většinu. Schází se různé pracovní skupiny, které se snaží připravit množství materiálů pro webmastery, aby dělali své weby přístupnější. A proti nim stojí hrstka majitelů webů, kteří se snaží prodat svůj reklamní prostor, přitáhnout na své stránky co nejvíce uživatelů a optimalizují své stránky na vyhledávače tak, aby přilákali i ty, co takové stránky vůbec vidět nechtějí. Kdo je tu pak tím který porušuje pravidla! Kdo podvádí, kdo jde proti lidem? Možná by tito provozovatelé reklamou přecpaných webů měli celý svůj web udělat čistě ve Flashi, ono by se ukázalo jak moc jsou jejich stránky pro uživatele přínosné.

Ať už si lidé o AdBlocku myslí cokoli, pravdou je, že médium přesycené reklamou je nečitelné. To co AdBlockem uživatel blokuje, jsou především Flashové reklamy. Flash je sice úžasná, ale zcela likvidační technologie. Ta vedle úžasných animací dělá z počítačů toustovače, na kterých lze klidně rozpékat rohlík, ale rozhodně ne pracovat, nebo prohlížet internetové stránky. Tak to bylo, je a zdá se, že ještě hodně dlouho bude. Flash ale nemusí být jediným problémem. Mám zkušenost s jistým mimibazarem, který na svých stránkách má tolik animovaných gifů, že Firefox na slabším železe prostě kolabuje.

Ano chápu, že to co tu teď popisuji je čistě technologický problém, ale potřeba rychlého nového počítače, jenom pro to, abych mohl vedle obsahu konzumovat také reklamu je zcestná. A ano je to chyba kolektivní, viníky můžeme klidně označit tvůrce prohlížečů, webů nebo grafická studia, jenž tyto zprzněné Flashe vyrábí. Fakt je ale takový, že je to další z důvodů, proč použít AdBlock.

Ať už se tedy konzumenti a provozovatelé webů placených z reklamy vydají jakoukoli cestou, vždy se budou chovat podle dávno popsaných a dobře zmapovaných pravidel trhu. A vězte, že trh je sice nevypočitatelný, ale ovlivnitelný, a těch vlivů je sakra mnoho. Nakonec si stejně sami konzumenti vynutí co chtějí. Není totiž pravda jak se v jedné písničce zpívá, že nabídka určuje poptávku. Je to přesně naopak, poptávka určuje nabídku i když to občas trochu déle trvá.